康紫心

伊犁师范大学

——2025年度红网“青椒评论”系列作品

8月7日，是二十四节气中的立秋，“秋天的第一杯奶茶”这一话题又在社交平台上掀起热潮，除了预订奶茶之外，一种融合了鲜花与奶茶的创新礼品——立秋的第一杯奶茶花束，正悄然走红，成为不少市民表达心意的新选择。

立秋和奶茶两个看似不起眼的消费符号，背后却代表着情感的传递与关怀，同样也为商家带来了营销动机，然而在两者相绑定时，也传出了许多不同的声音。部分人认为，当金钱与情感相绑架，情感显得一文不值，情人节转账要1314元，以及五月二十号一个非传统节假日，却因谐音梗“520”“我爱你”而画上等号，如此看来是消费仪式感代表着绑架漩涡？在商业浪潮不断发展中，这样的质疑声还在不断增加。

无论是消费符号带来的商业情感价值，还是营销背后的策略与手段，其实都只是社会环境所带来的一部分变化，背后反映着在社会环境下，人类情感需求与消费市场需求的相互作用。立秋的第一杯奶茶代表着人与人之间情感需求上的关怀。但随着商家的营销手段加入，“不喝不行”“不喝就跟不上时代”此类强制绑架消费的宣传，也让消费情感在此刻拉低了阈值。

商家“造节”的仪式感，如何撬空消费者的钱包。随着现在各类奶茶品牌陆续推出，消费市场的竞争也日趋激烈，通过利用消费符号来获取利益价值，无论是520金钱的消费，还是“包”治百病的热潮席卷。营销话术漫天飞舞，让被迫消费显得不再强人所难。实则是对利益的贪婪的追求手段，然而真正的仪式感从来不是用精心的包装通过经济买单情感。让真正的情感异化从来不是人们最真实的追求，商家应该通过真实的情感来定义商品的价值，而非营造强迫消费的行为。

营造消费仪式感的潮流背后，潜藏着对仪式感本质的曲解。在 “秋天的第一杯奶茶” 这类营销话术流行前，大众认知中的仪式感更多指向生活里的情感表达——可能是精心打扮赴约的郑重，或是佳节与亲友团聚的温情，核心是情感的自然流露。

而如今，仪式感正逐渐偏离初心：约会必须配鲜花、节日必吃奶油蛋糕，这类被刻意强化的 “标准”，让仪式感与消费金额强行挂钩。当情感表达被简化为价格标签，消费者往往在被动跟风中标榜仪式感，却未必真正认同这种消费逻辑。

这种异化背后，是商家的推波助澜。将仪式感异化为敛财工具，不仅让商业行为失去温度，更消解了仪式感本应承载的情感价值。商家真正需要做的，是让商品价值回归情感本质，而非刻意制造消费焦虑。

仪式感不应是造成争议的工具，将其异化为利益收割才是问题。商家应该在营销经营和人人关怀中找好平均点，获取消费者的信任和满意才是经营的核心所在。

※本文为“红辣椒评论”原创文章，仅系作者个人观点，不代表红网立场。转载请附原文出处链接和本声明。

编辑 | 吴海刚

审核 | 王小杨

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