茅台回应首位代言人张艺兴

茅台又上热搜，这次与“小鲜肉”搭上了边。贵州茅台官方微博宣布：5月17日至18日，中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司将携手央视总台旗下央视传媒联合举办“2025年贵州黄小西T²音乐与艺术节”。届时，张艺兴将以茅台文旅代言人的身份出席并参与演出，共同助力贵州酒旅融合发展。

茅台文旅此前并未有过代言人，张艺兴是茅台文旅首位代言人。网友议论纷纷，为何张艺兴担任的是茅台文旅代言人而非茅台酒代言人？

艺人张艺兴

代言人画像：稳重的中年男性

明星代言是常见的一种营销推广方式。成功的明星代言人会直接或间接影响消费者对品牌的偏好，获得良好的市场回报。然而在明星代言人的选择上，讲究“名当户对”，白酒更是如此。

白酒品牌形象大多沉稳大气、庄严厚重、尊贵显赫等。这使得白酒在选择代言人时的要求十分具象且统一，比如中老年男性、形象正面，出演过“正剧”。所以白酒代言人的范围基本锁定在知名的演员和艺术家等，常以成熟稳重的形象示人。

例如成龙是泸州老窖·国窖1573文化传播大使；雷佳音是劲牌代言人；陈建斌是上海贵酒·君道贵酿品牌代言人；姜文是贵州安酒代言人；刘劲是贵州珍酒代言人。

贵州茅台历史上从未聘请过代言人。

张艺兴是一名“90后”，其商务合作矩阵涉及多个领域，涵盖高奢、电商平台、视频平台、护肤、游戏、数码等品类。从这个角度来看，尽管张艺兴是多个品牌的“香饽饽”，但其是茅台代言人的概率甚微。

拟人化虚拟IP更受青睐

如今酒企营销推广的方式更多元化，明星代言人不可控因素较多，公众人物德行一旦失当，将产生巨大负面影响，因此也不再是品牌营销推广的首选。

去年赤水河酒“翻车”正是一大反面例子——梅西缺阵了迈阿密国际俱乐部在中国香港的表演赛，3天后却在日本表演赛上场，持续引发关注。刚签约梅西的赤水河酒首当其冲，持续接受网友诘问，被要求与梅西解约。

然而，也有声音指出此举是茅台为拓展年轻消费市场的策略。不过，据南方+记者观察，大部分酒企迎合年轻化浪潮的举措是推出虚拟IP，而非找“小鲜肉”代言。

2022年3月，茅台虚拟形象“小茅”与茅台电商平台“i茅台”同步上线，“小茅”作为“i 茅台”助手，在“i茅台”客户端及新媒体平台以各种拟人化形象出现。

彼时，茅台在推出茅台冰淇淋时，还推出“小茅”衍生虚拟形象“茅小凌”。随着茅台冰淇淋热卖，在已有茅台冰淇淋旗舰店的城市，“茅小凌”雕塑还成为了网红打卡地。

茅台前任董事长丁雄军曾在业绩说明会上表示，希望“小茅”成为茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。

当“Z世代”逐渐占据消费主力军位置，二次元文化突破圈层走进大众视野，虚拟形象成为酒行业的宠儿。全兴酒业和江小白等酒企也加入到推出虚拟形象的热潮当中，分别推出“兴樽樽”和“江小白”虚拟形象。

南方+记者黄晓韵

【作者】黄晓韵

【来源】南方报业传媒集团南方+客户端

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